Quy trình viết quảng cáo tối ưu ít người biết

Để viết được một bài copy, bạn phải hiểu rõ về sản phẩm và khách hàng của mình. Làm thế nào để tối ưu điều đó?

David Ogilvy, một trong những huyền thoại về viết quảng cáo, đã tóm tắt sức mạnh và tầm quan trọng của kỹ năng này một cách xuất sắc trong cuốn sách của ông như thế thế này:

“Bạn không có cơ hội tạo ra quảng cáo thành công trừ phi bạn coi nó như bài tập về nhà và bắt tay vào hoàn thành nó. Mặc dù điều này vô cùng tẻ nhạt, nhưng chẳng có cách nào thay thế cả. Đầu tiên, bạn phải nghiên cứu sản phẩm bạn sẽ quảng cáo. Càng hiểu về nó, bạn càng có nhiều khả năng nảy ra những ý tưởng lớn để bán nó. Khi tôi được thuê viết quảng cáo cho Roll-Royce, tôi dành 3 tuần để đọc về chiếc xe và bắt gặp một chi tiết là ở tốc độ 60 dặm/giờ, tiếng ồn lớn nhất của xe phát ra từ đồng hồ điện. Điều này trở thành tiêu đề và một bài viết dài 607 chữ.

Khi tôi được yêu cầu viết quảng cáo cho hãng bơ thực vật Good Luck, tôi dành 10 ngày để đọc sách và nó giúp tôi viết được một quảng cáo hiệu quả. Tương tự với nhiều khách hàng khác, như Mercedes, tôi dành 3 tuần để phỏng vấn và ghi âm lại các cuộc nói chuyện với các kỹ sư. Hay với Shell, trong một cuộc họp báo khách hàng đã tiết lộ một chi tiết khiến tôi ngạc nhiên, rằng trong xăng chứa một số thành phần bao gồm Platformate, giúp kéo dài quãng đường đi. Chiến dịch của Shell với thông điệp này đã giúp đảo ngược thị trường đang trải qua 7 năm liên tiếp sụt giảm thị phần.

Nếu bạn quá lười để làm bài tập, đôi khi bạn có thể viết thành công, nhưng phần lớn sẽ khó để hiệu quả. Không chỉ nghiên cứu sâu về sản phẩm, bạn còn phải nghiên cứu đối thủ xem họ đã làm gì thành công, nghiên cứu người tiêu dùng xem họ nghĩ gì về sản phẩm và ngôn ngữ họ sử dụng là gì, lời hứa nào có nhiều khả năng khiến họ quyết định mua nhất”.

Nói tóm lại, để viết được một bài quảng cáo, bạn phải hiểu rõ về sản phẩm và khách hàng của mình.

Nhưng làm thế nào để bạn có thể làm điều đó?

15 năm làm tiếp thị giúp mình phát triển một quy trình mà mình thường gọi là 5C khi viết quảng cáo:

• Create: Tạo ra file nghiên cứu tổng thể (master research document) và tập hợp tất cả những nghiên cứu của bạn ở đây

• Collect: Thu thập thông tin sản phẩm

• Customer Analysis: Phân tích khách hàng

• Clean up: Sắp xếp dọn dẹp vào cô đọng tài liệu nghiên cứu tổng thể thành bản nháp quảng cáo

• Copy Paste: Sao chép, chọn lọc và hoàn thiện bài viết

Giờ hãy bắt tay vào khám phá từng chữ C nhé!

#1. Create

Bước này là bước đơn giản và sơ khởi. Mình thường tạo riêng một file nghiên cứu tổng thể cho mọi sản phẩm mình cần viết quảng cáo, dù là sản phẩm của mình hay khách hàng. Đôi khi, file này có thể dài tới cả trăm trang, nhưng điều đó là bình thường. Dài ngắn không phải vấn đề cần bận tâm.

#2. Collect

Mình thấy khá shock khi nhiều người viết quảng cáo thậm chí chưa bao giờ thử sản phẩm mà họ viết về. Các bạn chỉ yêu cầu khách hàng gửi thông tin, sau đó họ hoàn thành bài viết. Có lẽ cũng có bài viết hiệu quả nhưng mình tin phần lớn là sẽ thất bại.

Đôi khi không phải đó là lỗi của các bạn, mà là do các bạn đã được dạy theo cách “mì ăn liền”. Nhưng chúng ta có thể làm tốt hơn rất nhiều. Bởi vì chẳng ai muốn trở thành một người viết quảng cáo chỉ với giá 200,000đ một bài viết. Phải không?

Muốn viết về cà phê thì nên đến tận trang trại cà phê để tìm hiểu. Muốn viết về một thiết kế thời trang thì nên tới tận xưởng sáng tạo, xưởng may để xem một chiếc áo đã được tạo ra như thế nào. Trải nghiệm thật bao giờ cũng giúp tạo ra những quảng cáo tốt hơn.

Kỹ thuật mà mình dùng để thu thập thông tin càng nhiều càng tốt là:

• Sử dụng sản phẩm: nếu là sản phẩm vật lý thì nên cầm nắm chạm vào nó, nếu là sản phẩm kỹ thuật số thì cũng phải trải nghiệm nó như cách khách hàng trải nghiệm.

• Phỏng vấn người sáng lập: trò chuyện với người tạo ra sản phẩm xem vì sao họ tạo ra nó, họ yêu thích điều gì về nó, nó hoàn hảo với ai, họ tự hào nhất về điều gì, nó khác biệt thế nào…

• Tìm kiếm những câu chuyện cơ bản: hỏi khách hàng xem cách sản phẩm được tạo ra, những khó khăn, niềm vui, kỷ niệm trong quá trình họ thực hiện…

• Hiểu quá trình phát triển sản phẩm: cách sản phẩm được tạo ra và xây dựng là gì? Nếu bạn bán quần áo, hãy xem nó được sản xuất thế nào, thăm nhà máy, trò chuyện với những người thợ. Nếu bạn bán một khoá học làm cha mẹ trực tuyến, hãy tìm hiểu xem các kỹ thuật được dạy trong khoá học đã được phát triển và trải nghiệm như thế nào. Nói chung bạn càng biết nhiều càng tốt.

• Các thông số kỹ thuật: nếu bạn bán sản phẩm vật lý, hãy tìm hiểu các tính năng và thông số kỹ thuật của nó. Nó nặng bao nhiêu, vật liệu nào được sử dụng để xây dựng, kích thức ra sao… Nếu bạn bán sản phẩm kỹ thuật số, hãy liệt kê những thông số của sản phẩm, số lượng video, số lượng tài liệu v.v. Nếu bạn bán phần mềm, hãy liệt kê những tính năng và chức năng của nó. Có thể vào các trang bán hàng hiện có để thu thập những thông tin này.

• “Ngụp lặn” trong thị trường: những người viết quảng cáo tốt nhất mà mình biết luôn ngụp lặn rất sâu trong thị trường họ bán. Nếu họ bán giày chạy bộ, họ sẽ ghé thăm các cửa hàng và thương hiệu bán đồ chạy bộ và đọc sách về chạy bộ. Nếu họ bán thực phẩm organic, họ sẽ đọc và nghiên cứu về các loại thực phẩm này. Nếu họ bán dụng cụ leo núi, họ sẽ đi leo núi với các dụng cụ này, trò chuyện với những người leo núi khác.

Tất nhiên không phải lúc nào bạn cũng có thể tìm hiểu về tất cả những thông tin này (do hạn chế về thời gian, quyền riêng tư…) nhưng nhìn chung, là người viết bạn phải biết càng nhiều về sản phẩm càng tốt.

Trong quá trình này, hãy chú ý tới những điều khiến bạn "chú ý” - điều gì thú vị, điều gì phản logic, điều gì bất ngờ, điều gì đáng ngạc nhiên, điều gì làm bạn có trực giác sẽ là thứ giá trị - và làm nổi bật nó lên trong file nghiên cứu tổng thể.

#3. Customer Analysis

Một khi đã có thông tin và làm quen với sản phẩm, bạn nên bắt đầu tìm hiểu khách hàng.

Nếu bạn đang bán sản phẩm chưa có trên thị trường, bạn nên nghiên cứu về các VẤN ĐỀ mà khách hàng tiềm năng gặp phải (mà sản phẩm giải quyết được).

Nếu bạn đang bán sản phẩm đã có trên thị trường, bạn nên nghiên cứu về các VẤN ĐỀ mà khách hàng tiềm năng gặp phải + những lời đánh giá/chứng nhận về sản phẩm.

Mục tiêu ở đây là chúng ta sẽ thu thập thông tin nằm trong 6 hạng mục:

• các vấn đề và thách thức mà sản phẩm của bạn giải quyết được (VD: “không thể ngủ ngon vào ban đêm”)

• hậu quả của các vấn đề mà họ gặp phải (VD: “mệt mỏi cả ngày, không tập trung được vào công việc”)

• mong muốn và mục tiêu mà họ sẽ đạt được nếu giải quyết được vấn đề của mình (VD: “ước gì tôi thức dậy đầy sảng khoái và năng lượng”)

• những kết quả tích cực mà họ có khi vấn đề được giải quyết (VD: “hoàn thành công việc nhanh hơn và tập trung hơn”)

• sự phản đối và niềm tin đã kìm hãm họ (VD: “thử uống thuốc hỗ trợ giấc ngủ nhưng không có tác dụng”)

• những câu chuyện và trích dẫn thú vị về khách hàng tiềm năng (VD: “một ngày nọ, tôi quá mệt và đã gần như ngủ gật khi đang lái xe khiến xảy ra tại nạn tồi tệ”)

Tất nhiên, bạn thu thập được càng nhiều càng tốt.

Những nội dung này sẽ giúp bạn viết bài viết quảng cáo dễ dàng hơn hàng triệu lần. Vì vậy, hãy thực sự dành thời gian cho bước này.

Các kỹ thuật bạn có thể sử dụng để thu thập những nội dung này là:

• Phỏng vấn khách hàng: Đây là công cụ có giá trị nhất mà chúng ta nên sử dụng. Nói chuyện trực tiếp, thực hiện các cuộc phỏng vấn từ 15-30 phút xoay quanh các câu hỏi về thách thức họ gặp phải, mục tiêu của họ, những trở ngại trên đường đi, kinh nghiệm với các sản phẩm tương tự, giải pháp đã từng thử trong quá thứ, điều gì hiệu quả, điều gì không… Bạn cũng có thể hỏi về cuộc sống họ sẽ thay đổi ra sao nếu giải quyết được vấn đề và hỏi họ về những câu chuyện, những ví dụ liên quan tới thách thức của họ. Trong các cuộc phỏng vấn này, hãy đặt câu hỏi sâu hơn như: Cho tôi biết thêm về điều đó được không? Bạn có thể chia sẻ một ví dụ cụ thể không?

• Khảo sát nghiên cứu: Lựa chọn tốt thứ hai là khảo sát nghiên cứu với các câu hỏi tương tự phỏng vấn nhưng có thể mở rộng và thu thập nhiều mẫu trả lời hơn trong thời gian ngắn. Khảo sát có giá trị thường sẽ là khảo sát trước khi ra mắt sản phẩm.

• Đánh giá sản phẩm: thu thập các đánh giá ở tất cả những nơi có thể như website, diễn đàn, chợ điện tử, mạng xã hội… Hãy sao chép nguyên mẫu tất cả những lời nhận xét, câu chuyện hay nhất mà khách hàng đã chia sẻ.

• Diễn đàn, cộng đồng, mạng xã hội: hãy quét qua những thảo luận về các vấn đề liên quan.

Quá trình này cũng quan trọng không kém việc thu thập thông tin sản phẩm, bạn không thể bỏ qua.

Tất nhiên sẽ dễ dàng hơn nếu bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp lớn với các kênh tiếp thị chuyên nghiệp. Bạn có thể thực hiện khảo sát bằng email và gửi tới các khách hàng sẵn có. Bạn cũng có thể lên lịch phỏng vấn với những người dùng có ảnh hưởng.

Trong trường hợp khó sử dụng khảo sát hay phỏng vấn (thường là khi bạn bán một sản phẩm ít người biết tới hoặc thương hiệu chưa có tên tuổi), bạn vẫn có thể nhận được lượng thông tin lớn một cách thụ động thông qua phương pháp thu thập, chẳng hạn như các đánh giá từ các diễn đàn hay cộng đồng. Nhưng nếu có cơ hội trò chuyện trực tiếp với khách hàng tiềm năng, hãy cố gắng nắm lấy nó.

Giai đoạn này trong quy trình 5C thường tiêu tốn thời gian nhất, có thể mất từ vài ngày tới vài tuần. Nếu bạn chưa bao giờ trải qua một quá trình như thế này, hãy cố gắng thực hiện đầy đủ từng bước một cách ngắn gọn nhưng vẫn hiệu quả, làm sao để lấp đầy file nghiên cứu tổng hợp của bạn một cách nhanh nhất và thông tin giá trị nhất có thể.

Bạn sử dụng quy trình này càng nhiều và các thương hiệu bạn làm việc càng có tên tuổi thì nó sẽ càng diễn ra nhanh chóng.

#4. Clean up

Khi đã nắm bắt về sản phẩm, đối tượng mục tiêu, hãy tạo một bản rút gọn - đây là điểm khởi đầu cho bài quảng cáo của bạn.

Công việc đơn giản là dọn dẹp, sắp xếp và lọc file nghiên cứu tổng hợp thành một phiên bản cô đọng hơn.

Mình sẽ đánh dấu các phần đặc biệt thú vị, lặp lại hoặc gây xúc động mạnh để chuyển chúng sang một tài liệu mới mà mình tạm gọi là bản nháp quảng cáo (copy brief). Tiếp tục sau đó mình sắp xếp nó thành một tài liệu có cấu trúc phù hợp.

Hãy nhớ, chúng ta sắp xếp, chọn lọc chứ không phải là TÓM TẮT lại file nghiên cứu. Đừng bao giờ tóm tắt lại bởi đây là lỗi sai mà mình thấy người viết quảng cáo mắc phải cực kỳ nhiều. Họ đào bới những ý tứ, cụm từ vàng thau lẫn lộn rồi cố gắng tóm gọn lại khiến bài quảng cáo trở nên nhạt nhẽo, yếu ớt và không có cảm xúc.

Hãy nhớ là để có bản nháp quảng cáo, chúng ta chỉ copy paste chứ không tóm tắt.

#5. Copy Paste

Đây là bước cuối cùng và khi đã có copy brief, mình thường sẽ có rất nhiều ý tưởng cho tiêu đề cũng như các phần khác nhau trong bài viết.

Thông thường, mình sẽ thậm chí copy paste chính xác các cụm từ có được từ copy brief vào tiêu đề một bài quảng cáo, vào câu đầu tiên của email hoặc phần mở đầu của một landing page.

Mình sẽ hướng dẫn bạn chính xác cách lắp ráp những chất liệu, mảnh ghép thành một bài viết hoàn chỉnh trong những bản tin sau còn hôm nay mình chỉ muốn chia sẻ về quy trình thu thập thông tin và nghiên cứu.

Tại sao quy trình này có thể giúp bạn viết tốt hơn và tính phí cao hơn?

Khi ai đó quyết định thuê một người viết quảng cáo, họ sẽ thu thập các hồ sơ và bài viết mẫu. Họ sẽ chọn ai viết nổi bật hơn. Họ cũng sẽ vui vẻ trả tiền cho những người viết có quy trình rõ ràng hơn những người không có quy trình.

Mình đã từng vượt qua hơn hơn 50 ứng viên (vòng trong) để trúng tuyển vào một vị trí chuyên viên tiếp thị cho một tập đoàn lớn sau bài thi viết nhờ áp dụng quy trình 5C này. Cách đây 5 năm, mình cũng đã từng thuyết phục một khách hàng trả mức thù lao gấp đôi bởi áp dụng quy trình 5C và tự đưa ra 5 mẫu bài quảng cáo họ có thể sử dụng ngay khi hai bên còn chưa thoả thuận gì về công việc. Rất ít các copywriter chủ động viết quảng cáo mẫu cho khách hàng mà họ muốn làm việc cùng. Bởi vậy khi mình làm điều này, khách hàng tất nhiên sẽ chú ý tới mình nhiều hơn. Đó có lẽ cũng một trong những cách hiệu quả nhất mình từng làm mỗi khi tiếp cận những khách hàng mới. Nó tạo ra đòn bẩy, khiến khách hàng muốn làm việc cùng với mình chứ không phải ngược lại. Khách hàng nào cũng sẽ muốn thuê một người cực kỳ chủ động chứ không phải một người chỉ nói suông.

5C là một quy trình quan trọng và hiệu quả mà mình đã áp dụng và thử nghiệm từ cách đây 10 năm. Có lẽ cũng không có nhiều người viết biết và sử dụng quy trình này.

Nếu bạn đang có một khách hàng hoặc chính mình cần viết quảng cáo, hay thử sử dụng 5C ngay hôm nay và cảm nhận xem việc viết của mình có dễ dàng hơn không, ý tưởng bạn có có mới mẻ hơn không, thậm chí là nó có tạo ra chuyển đổi tốt hơn không.

Nếu bạn chưa có khách hàng, hãy chọn một thương hiệu để bắt đầu và thử nghiệm.

Hãy cứ hoàn thành một file nghiên cứu tổng hợp hoàn thiện đầu tiên hôm nay đã, tuần tới, mình sẽ hướng dẫn bạn cách để biến nó thành một thông điệp bán hàng hấp dẫn.